In Breve
- Qual è il focus del volume 'Lost in Targeting'?
- Il volume mette in discussione la precisione, la misurabilità e l'efficienza del digital advertising.
- Chi controlla il mercato pubblicitario digitale?
- Alphabet, Meta e Amazon controllano quasi il 70% del mercato.
- Qual è la situazione della misurazione pubblicitaria in Italia?
- In Italia, la misurazione coinvolge organismi come Audicom e il Joint Industry Committee.
Il Ce.R.T.A. (Centro di Ricerca sulla Televisione e gli Audiovisivi) dell’Università Cattolica ha recentemente pubblicato un volume intitolato Lost in Targeting, che solleva importanti interrogativi sulla precisione, misurabilità ed efficienza della pubblicità digitale. Secondo lo studio, i colossi Alphabet, Meta e Amazon controllano quasi il 70% del mercato pubblicitario digitale, mentre più della metà del traffico internet è generato da bot. Inoltre, il 60% di ogni euro investito nel programmatic advertising si ferma agli intermediari della filiera prima di raggiungere il consumatore finale.
La ricerca si basa su un’analisi approfondita di letteratura scientifica, documenti delle piattaforme e interviste a operatori del settore in Italia, e mette in discussione tre pilastri fondamentali del sistema pubblicitario: brand, audience e medium. Sul fronte del brand, lo studio evidenzia che il targeting fine riesce a intercettare una domanda esistente, ma costruire una marca richiede un lavoro costante nel tempo su notorietà, reputazione e immaginario collettivo. Anna Sfardini, una delle autrici del volume, sintetizza questa idea affermando che «l’algoritmo è un ottimo venditore ma un pessimo costruttore di comunità», evidenziando il rischio che la frammentazione dell’audience possa ostacolare la formazione di un immaginario collettivo condiviso.
La televisione, in questo contesto, viene richiamata per la sua capacità di aggregare grandi pubblici. Luca Poggi sottolinea che Rai e Mediaset, durante le fasce serali, possono unire fino a 12 milioni di persone in un minuto medio, dimostrando così la potenza dei mezzi tradizionali rispetto alle piattaforme digitali.
Dal punto di vista degli inserzionisti, la sfida si concentra sulla rilevanza e sull’attenzione del pubblico. Edoardo Felicori mette in evidenza la difficoltà di misurare l’attenzione, poiché «non si è ancora trovata nella industry una convergenza su che cos’è l’attenzione». Questo porta a una crescente importanza dei contesti editoriali e della brand safety, elementi essenziali per garantire l’efficacia delle campagne pubblicitarie.
Il nodo della misurazione rimane centrale: nel Regno Unito, solo il 16% degli investimenti pubblicitari si basa attualmente su audience misurate da organismi indipendenti, rispetto all’80% di dieci anni fa. Questo scenario evidenzia come il mercato si affidi in larga misura a metriche proprietarie delle piattaforme, creando un sistema opaco. Massimo Scaglioni, un altro esperto del settore, osserva che «la promessa è stata mantenuta solo in parte», denunciando la creazione di un contesto in cui chi vende pubblicità è anche chi ne misura i risultati.
In Italia, la questione coinvolge organismi come Audicom e il Joint Industry Committee, che sono indicati come sedi per lavorare a una misurazione crossmediale in linea con la delibera Agcom. Matteo Cardani sottolinea l’importanza di sviluppare metriche terze e indipendenti, mentre Federico Di Chio richiama la necessità di un metro unico e comparabile per definire il valore dei contatti crossmediali, evocando l’immagine aristotelica della moneta come strumento di equivalenza.
